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顧客滿意度高達97.5%，公司就一定賺錢嗎？
「顧客滿意度高達97.5%」這個數字代表什麼意思？乍看之下，似乎是指幾乎所有填寫問卷或接受調查的顧客都感到滿意，簡直趨近於完美。不過，《銷售聖經》作者、顧客服務專家傑佛瑞‧基特瑪（Jeffrey Gitomer）可不這麼認為。他在《客戶服務倍增聖經》中指出，97.5%的顧客滿意度意味著：有2.5%的顧客其實是「不太滿意」或「非常不滿意」，他們或許不會再來，但更糟的是，他們還會把自己的不滿告訴周遭的人。至於那97.5%的滿意顧客，他們只說了滿意，並沒說全部都很滿意；你如何確定他們會「再度光臨」？每個人不見得都有機會當老闆，但一定都當過顧客。試想，你只去過一次、但感覺還不錯的餐廳有多少間？而讓你一去再去、甚至還呼朋引伴的餐廳又有幾家？結論很清楚：顧客滿意度是無用的，顧客忠誠度才是無價的。顧客很滿意，有可能是他事前的期望很低《體驗經濟時代》寫道，顧客滿意度的界定，是顧客在最近一次購買產品或服務的經驗裡，事先對於整體品質的期待，相較於實際所獲得體驗的落差。用公式來說明就是：「顧客滿意值 ＝顧客期望值－顧客體驗值」如果顧客最近一次消費採買的體驗超過了先前的期望，顧客滿意度便會攀升。 不過，若是顧客原本的期望就偏低，或是在過程中得到了其他的價值（如價格很低），那麼即使服務品質普通，顧客滿意度還是有可能會偏高。一般看法認為，滿意度高的顧客，將會對公司保持忠誠，從而為企業創造利潤，三者維持著良性循環的關係。然而，滿意度只牽涉到一次購買經驗或銷售過程的結果，忠誠度則涉及了顧客會再度消費採購的比率。換句話說，滿意度與忠誠度並未存在著必然的關係，滿意度高只是形成顧客忠誠的因素之一，無法從中直接判定顧客再次購買的意願。顧客忠誠度，才會直接影響獲利而顧客忠誠度，卻會直接影響企業的獲利高低，顯然是比滿意度更為重要的指標。《哈佛商業評論》曾有一篇名為〈滿意的顧客為何會流失〉（Why Satisfied Customers Defect）的文章，提到在全錄（Xerox）裡，「完全滿意的客戶」相較於「普通滿意的客戶」，重複購買產品和服務的比例是6:1。《忠誠度法則》（暫譯，原書名為Loyalty Rules）作者佛瑞德‧萊克賀德（Frederick Reichheld）在針對汽車產業進行研究後，也得出了一些有趣的統計數字：在流失的顧客當中，有超過6成表示他們對供應商感到滿意或非常滿意；汽車產業的顧客滿意度高達八成，但重複購車率平均卻只有40%；最重要的是，只要降低5%的顧客流失率，就能幫助企業提振25%～90%的獲利。提升顧客忠誠，保留客源，除了提振獲利，更能節省成本。因為爭取新顧客的成本，只在關係建立最初期發生，這個關係維繫得愈長久，均攤的成本就愈低。且服務老客戶的成本往往較低，因為他們對於流程非常熟悉，不太需要重覆告知或提醒注意事項，還願意幫你進行免費的口碑行銷和推薦。更深一層分析顧客與企業之間的關係，取決於顧客在最近一次經驗的滿意程度、對於品質的觀感、對於關係的承諾與投入程度，以及彼此之間的連結關係（如合約關係、心理上的連結，或文化及種族的親近感等等）。通常，一次失望的體驗、偏低的滿意度並不會嚴重影響商業關係的強度，畢竟如果顧客認定產品或服務的整體品質還不錯，加上轉換成本太高、缺乏令人滿意的其他選項，應該還是會持續維持往來。顧客重複購買，是為了你提供的美好體驗想保有顧客忠誠，許多文章、書籍的建議多半大同小異：包括定期與顧客溝通聯繫；提供完善的服務（最好能超出顧客預期）；加強訓練員工與顧客之間的互動模式；提供顧客再次購物的誘因；牢記顧客的獨特需求；觀察顧客最常購買哪些產品，以調整庫存；不找藉口，努力幫顧客解決問題；信守承諾（如準時送貨、如期交差）等等。當所有企業都強調顧客第一，你該如何爭取顧客，並留住客源？《體驗經濟時代》提醒，現在的購買關鍵，不再只是因為商品功能和價格競爭，而是出於在購買和使用過程中所得到的美好體驗。美好體驗的營造，除了來自於滿足顧客對於產品的預期之外，還必須設法發掘顧客真正期望得到的東西，最後再讓顧客得到超乎他們預期的驚喜，甚至開始期待每次都會有不同的驚喜。做到了這些，便可以促使顧客出於新的、不同的理由，持續購買公司的產品和服務。
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